Рига: +4.4°С
Эпохальное караоке для 100 миллионов: Криптоспот Coinbase на Супербоуле
Рекламная кампания криптовалютной биржи Coinbase во время финального матча Национальной футбольной лиги (Супербоул) стала, несомненно, самым обсуждаемым рекламным роликом вечера. В отличие от высокобюджетных и технологичных роликов конкурентов, Coinbase сделала ставку на ностальгию и интерактивность, представив 60-секундный ролик в стиле караоке под легендарный хит 1997 года «Everybody» группы Backstreet Boys.
Ролик, транслировавшийся в эфире NBC, где 30-секундный слот мог стоить около 8 миллионов долларов, привлек внимание своей простотой: на ярком голубом фоне появлялись строчки песни, приглашая многомиллионную аудиторию петь в унисон. Финальные кадры, однако, резко сменили настроение, явив миру логотип биржи и слоган «Crypto. For Everybody» (Криптовалюта. Для всех).
Этот спот стал единственной рекламой, посвященной криптовалютам, прозвучавшей во время игры, которая ежегодно собирает более 100 миллионов зрителей. Кроме того, ролик был продемонстрирован вживую на одном из самых заметных рекламных экранов — на Экзосфере сферы в Лас-Вегасе, а также на Таймс-сквер в Нью-Йорке.
«Прорыв сквозь шум»: Защита и восторг от руководства
Представители Coinbase поспешили заявить об успехе кампании, основываясь на её способности генерировать обсуждения. Эмили Чой, президент и операционный директор биржи, охарактеризовала ролик в социальной сети X как:
Смело, увлекательно и без всяких извинений за то, что это Coinbase. Так мы прорываемся сквозь шум и сообщаем новым людям о возможностях криптовалюты.
Генеральный директор Брайан Армстронг также выразил одобрение, подчеркивая, что в условиях, когда большинство зрителей смотрят рекламу «вполуха», необходимо нечто уникальное, способное заставить 100 миллионов экранов превратиться в караоке и объединить аудиторию в пении. По его мнению, это является «противоядием от поляризации и просто весело».
В криптосообществе нашлись и сторонники такого подхода. Руководитель криптомаркетинга Сэм Дженкс назвал рекламу гениальной, отметив, что ее запомнят, а зрители «пели и танцевали». Он подчеркнул, что ролик был «достаточно противоречивый, чтобы разделить мнения и заставить весь TL обсуждать его, в то же время веселый и невинный».
Обратная сторона медали: Стон, средние пальцы и обвинения в «Rug Pull»
Однако реакция значительной части зрителей оказалась диаметрально противоположной. Множество видеороликов, распространившихся в социальных сетях, зафиксировали смену настроения в залах, где смотрели игру. Зрители охотно подпевали хиту Backstreet Boys, но при появлении названия Coinbase переходили от пения к стонам, гулу и даже демонстрации неприличных жестов. Один из репортеров Axios поделился наблюдением о том, как «вся комната взорвалась стонами и возгласами ‘f**k you’» в финале.
Критики в индустрии высказали более глубокие опасения. AJC, менеджер по корпоративным исследованиям в Messari, заявил, что реклама стала «идеальным микрокосмом того, почему все ненавидят криптовалюту». По его словам, биржа «взяла что-то универсально любимое, наклеила на него “crypto” и молилась, чтобы эмоциональный восторг сработал», назвав это «классической схемой bait-and-switch» (обман с подменой товара), которую розничный рынок уже ожидает от криптоиндустрии.
Некоторые пользователи, в том числе из криптосообщества, восприняли этот рекламный ход как неискренний. Появились даже сравнения с термином «rug pull» (мошеннический вывод средств), поскольку зрителей, по их мнению, обманом вовлекли в участие в рекламе, которую они бы сознательно проигнорировали, если бы знали, что она продвигает финансовый продукт.
Ретро-стиль и сравнение с прошлым опытом
Новый рекламный спот намеренно стилизован под ретро, что вызвало сравнения с предыдущей вирусной кампанией Coinbase на Супербоуле 2022 года. Тогда биржа использовала загадочный, плавающий QR-код, который также спровоцировал бурное обсуждение, но имел более явную связь с криптоиндустрией через механизм сканирования.
Несмотря на то, что T-Mobile также использовала группу Backstreet Boys для своего джингла, что могло вызвать путаницу, именно Coinbase удалось захватить основное внимание. Однако, по сообщениям, рекламная кампания не оказала заметного немедленного влияния на котировки акций компании, которые демонстрировали определенную волатильность до и после выхода ролика.
В конечном счете, маркетологи Coinbase, судя по их заявлениям, сделали ставку именно на то, что рекламу будут обсуждать, даже если это обсуждение будет включать элементы осуждения. В мире медиа, где внимание является самой дорогой валютой, ролик с Backstreet Boys определенно добился своей главной цели — остаться в памяти зрителей.
Следите за новостями на других платформах: