Рига: +4.4°С
Признание и новая стратегия: отказ от базового комфорта по подписке
Немецкий автоконцерн BMW официально признал, что введение платной подписки на подогрев сидений и руля в 2022 году было неудачным шагом, вызвавшим шквал критики со стороны потребителей. Представители компании подтвердили, что именно эта инициатива стала поводом для негативной реакции, и уже спустя год от нее отказались. Тем не менее, этот провал не означает отказ BMW от самой модели монетизации через подписки в автомобилях. Напротив, компания намерена и дальше развивать данное направление, сместив фокус с базовых удобств на более сложные технологические опции и системы помощи водителю.
Идея платного доступа к уже установленному оборудованию вызвала сильное отторжение, поскольку покупатели ожидали, что функции, за которые они заплатили при покупке автомобиля, будут доступны постоянно. Глава отдела продуктовых коммуникаций BMW Александра Ландерс подтвердила, что критика была «касалась подогрева сидений, и это, пожалуй, был не лучший способ начать».
Новая эра подписок: ставка на интеллектуальные системы
В новых моделях, в частности, в электрическом кроссовере BMW iX3, построенном на платформе Neue Klasse, баварский бренд делает акцент на подписках для функций, требующих постоянной работы с облачными сервисами и передачи данных. Это означает, что покупатели могут отложить решение об активации этих опций до момента, когда они реально понадобятся.
Ключевыми новыми предложениями в рамках подписки станут:
- Активация 360-градусной камеры кругового обзора, если она не была заказана при покупке.
- Пакет Driving Assistant Pro, включающий ассистированную смену полосы движения, функции бесконтактного управления на автомагистралях и элементы полуавтономного вождения в городе. Этот функционал по логике работы напоминает систему Full Self-Driving Supervised от Tesla.
Важно отметить, что BMW устанавливает все необходимое аппаратное обеспечение (сенсоры, камеры, вычислительные модули) на каждый автомобиль еще на конвейере, независимо от выбранной комплектации. Таким образом, речь идет исключительно о программной блокировке доступа к уже физически присутствующим компонентам.
Экономическое обоснование и гибкость выбора для клиента
Представители концерна объясняют усиление ставки на подписки необходимостью компенсации прямых эксплуатационных расходов. По их словам, ряд продвинутых систем требуют постоянной работы с облаком, что влечет за собой затраты на инфраструктуру и мобильную связь. Если клиент пользуется такой функцией, BMW несет расходы, которые компания считает справедливым покрывать за счет активного пользователя через модель подписки.
Такой подход также позволяет не заставлять покупателя принимать решение сразу при покупке авто. Человек может активировать систему позже — например, когда впервые окажется в реальной пробке и поймет, что ассистенты движения ему таки нужны.
Такая гибкость, по мнению BMW, выгодна и потребителю, который может снизить первоначальную стоимость автомобиля, а затем «докупить» нужный софт по мере изменения потребностей. В качестве примера уже предлагаемых опций упоминается адаптивная подвеска, которую можно активировать примерно за 29 долларов в месяц после бесплатного пробного периода на отдельных моделях. Подписки тесно увязаны с OTA-обновлениями (Over-The-Air), что позволяет получать улучшения без посещения сервисного центра.
Четкие границы: отказ от манипуляций с мощностью и запасом хода
Несмотря на стремление расширить спектр платных услуг, BMW установила четкие границы, в отличие от некоторых конкурентов. В компании заявили, что не будут использовать подписки для искусственного ограничения производительности или запаса хода электромобилей. В частности, для нового двухмоторного iX3 50 xDrive с отдачей 345 кВт и 645 Нм компания отказалась от идеи апгрейда мощности за доплату.
Логика проста: покупатель приобретает автомобиль с максимальной заявленной мощностью, и искусственное ограничение производительности для последующей продажи выглядит бессмысленным. Аналогичный подход действует и в отношении батареи: блокировка части емкости для увеличения дальности хода через подписку, как это практиковала Tesla, в планах BMW отсутствует. Это разграничивает подписку на услуги (облачные сервисы, ассистенты) и подписку на физические характеристики (мощность, батарея), последние остаются прерогативой изначальной комплектации.
Резюме: цифровая трансформация продолжается
Хотя скандал с подогревом сидений 2022 года заставил BMW пересмотреть тактику, от концепции превращения части автомобильных функций в цифровые услуги бренд не отказывается. В условиях растущих расходов на разработку и поддержку передовых систем помощи водителю, производитель видит в подписках логичный способ монетизации. Если в прошлом году подписка затрагивала базовый комфорт, то теперь она нацелена на высокотехнологичные ассистенты, что, по мнению концерна, является более оправданным шагом с точки зрения компенсации затрат на инфраструктуру.
Следите за новостями на других платформах: