Рига: -4.6°С
Скандальные откровения: Meta зарабатывала миллиарды на рекламе мошенников
Согласно данным, полученным агентством Reuters на основе анализа внутренних документов компании Meta (владеет Facebook, Instagram и WhatsApp), доходы технологического гиганта от размещения мошеннической и запрещенной рекламы в 2024 году могли достигать 10% от общей выручки, что эквивалентно примерно 16 миллиардам долларов США. Эти данные, собранные из ранее не публиковавшихся материалов, охватывающих период до трех лет, вызывают серьезные вопросы к эффективности систем модерации контента в социальных сетях.
Внутренние оценки Meta показывают, что платформы ежедневно демонстрируют пользователям около 15 миллиардов объявлений, имеющих «повышенный риск» мошенничества. Речь идет о широком спектре нелегальной активности: от схем онлайн-бизнеса и предложений инвестировать в сомнительные проекты до рекламы запрещенных медицинских препаратов и нелегальных онлайн-казино. По оценкам исследователей, связанные с Meta соцсети участвовали в трети всех успешных мошеннических схем, зафиксированных в США.
Один из документов, на который ссылается Reuters, утверждает, что компания ежегодно получала около 7 миллиардов долларов только от той части мошеннической рекламы, которая несла повышенный юридический риск. При этом, как следует из изученных материалов, компания на протяжении как минимум трех лет не смогла существенно замедлить поток таких объявлений.
Система лояльности к нарушителям и «потолок потерь»
Анализ документов выявил ряд внутренних политик, которые, по мнению журналистов, способствуют распространению недобросовестной рекламы. Системы автоматической блокировки Meta, как оказалось, срабатывают только тогда, когда алгоритмы с уверенностью не ниже 95% классифицируют рекламодателя как мошенника. Если степень уверенности ниже, но подозрения остаются, компания применяет тактику повышения рекламных ставок в качестве «штрафа», вместо немедленного удаления.
Система персонализации рекламы также усугубляет проблему: пользователи, кликнувшие на сомнительное объявление, с высокой вероятностью увидят его снова, поскольку алгоритмы пытаются подстраивать контент под предполагаемые интересы. Кроме того, показателен уровень терпимости к нарушениям: небольшой рекламодатель, продвигающий финансовое мошенничество, мог получить до восьми предупреждений перед блокировкой. Для крупных рекламодателей этот лимит мог достигать 500 предупреждений.
«Руководство компании изо всех сил искало безубыточный способ контролировать распространение мошеннической рекламы... В какой-то момент менеджеры получили указание, не принимать меры, которые могут стоить Meta более 0,15% от общего дохода».
По подсчетам агентства, всего четыре рекламные кампании, заблокированные Meta в текущем году, принесли компании доход в размере 67 миллионов долларов, что иллюстрирует финансовый вес даже небольшого числа нарушителей.
Реакция Meta и планы по снижению рисков
Представитель компании Энди Стоун выступил с заявлением, в котором оспорил озвученные цифры. Он назвал оценку в 10,1% от выручки за 2024 год «приблизительной и завышенной», утверждая, что она была сделана для подтверждения объемов запланированных инвестиций в сферу обеспечения добросовестности платформ. По его словам, позже компания обнаружила, что в первоначальный анализ было включено слишком много легитимных объявлений, и реальные показатели ниже.
Стоун также сообщил о прогрессе в борьбе с проблемой: «За последние 18 месяцев мы сократили количество уведомлений пользователей о мошеннической рекламе по всему миру на 58%, и с начала 2025 года мы удалили более 134 млн единиц мошеннического рекламного контента».
Тем не менее, внутренние документы указывают на установленные цели по снижению доли проблемного контента: с предполагаемых 10,1% в 2024 году до 7,3% к концу 2025 года, 6% к концу 2026 года и 5,8% в 2027 году. При этом, согласно стратегии, компания сосредоточится на странах, где ожидает наиболее скорого регуляторного вмешательства, а не на повсеместном ужесточении мер.
Давление регуляторов: SEC и европейские органы
Ситуация с мошеннической рекламой привлекает внимание надзорных органов по всему миру. В США Комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC) уже ведет расследование в отношении деятельности Meta, связанной с размещением рекламы финансовых афер. Этот интерес регуляторов связан с тем, что мошенникам на платформах Meta, по данным внутреннего обзора, «проще, чем в Google».
В Великобритании регулятор в 2023 году зафиксировал, что продукты Meta стали причиной 54% всех убытков от мошенничества с платежами, что более чем вдвое превышает показатели всех остальных социальных платформ вместе взятых. Стоит отметить, что, несмотря на потенциальные доходы от проблемной рекламы (около 7 миллиардов долларов в год для категории с высоким риском), компания, по данным Reuters, сдерживает введение более строгих мер, ожидая, возможно, регуляторного штрафа, который может составить около 1 миллиарда долларов, что финансово для гиганта значительно менее болезненно, чем сокращение рекламных потоков.
Ослабление контроля и увольнения специалистов
Отчет Reuters также поднимает вопрос о сокращении ресурсов, выделяемых на внутреннюю безопасность. В первой половине 2023 года все сотрудники Meta, занимавшиеся вопросами прав рекламодателей, были уволены. При этом специалисты по безопасности подсчитали, что пользователи еженедельно отправляли около 100 тысяч обоснованных сообщений о мошенниках, но Meta проигнорировала или ошибочно отклонила 96% таких обращений.
Стратегический документ от октября 2024 года, представленный Марку Цукербергу, предполагал умеренный подход к борьбе с недобросовестными рекламодателями, фокусируясь на наиболее рискованных юрисдикциях.
Следите за новостями на других платформах: